Em 1997 a Apple nos convidava a pensar diferente e lançaria uma das campanhas de marketing mais bem sucedidas da história.

Jobs retornou para o comando da Apple em 20 de dezembro de 1996. As previsões sobre o futuro da companhia não eram boas, os anos 90 foram cheios de tropeços e prejuízos, não eram poucos os que achavam que a empresa caminhava para seu o seu fim. Enquanto trabalhava nos novos produtos que deveriam mudar a sorte da empresa, Jobs mandou criar uma campanha para lembrar a sua base leal de clientes quais eram as qualidades que fizeram a Apple ser grande. 

O resultado foi uma das mais bem sucedidas campanhas da década. O conceito de colocar a frase junto de fotos em preto e branco de grandes visionarios deu muito certo. "Think different" foi uma campanha lançada em 28 de setembro de 1997 feita pela agência TBWA\Chiat\Day. O slogan foi uma resposta a campanha da IBM  "ThinkIBM", e serviu para mostrar a grande diferença entre as duas empresas.

Quem conheceu Jobs sabe que ele dava especial atenção aos detalhes, e com o marketing não foi diferente. Ele pessoalmente aprovava cada campanha. "Think different" não apenas mudou a empresa, mas lembrou do valor da marca e de suas aspirações.

Tempos depois, ele disse que o anúncio foi feito para que a Apple pudesse comunicar melhor seus valores ao mercado e revitalizar uma marca que sofria com o abandono. Esse é o segredo para uma publicidade eficaz, encontrar o seu "porquê", o propósito da sua marca, e comunicá-lo ao mundo.

O comercial, chamado "The Crazy Ones", celebrava as pessoas que pensavam diferente, como Albert Einstein, Thomas Edison e Pablo Picasso. A campanha ganhou o Emmy Award for Best Commercial em 1998 e o Grand Effie Award de melhor campanha em 2000.

Os passos que a Apple deu depois disso fariam dela uma década depois a companhia mais admirada da América. O iMac, iPod, iTunes, App Store,  iPhone, iPad... todos estes produtos fariam ela uma das mais ricas empresas da história.

A Apple pode não ter sido a pioneira em muitos dos mercados onde trabalha, mas foi a pioneira em criar valor e isso acabou expandindo fronteiras. Não é a tecnologia que está na raiz do sucesso da empresa. A tecnologia usada pela Apple serve para fornecer valor sem precedentes aos seus clientes. É a inovação em valor, não a inovação tecnológica, que faz da Apple o que ela é.